Agencias tradicionales y agencias interactivas, uníos!!!
09-01-2008 
David 
Hace ya algún tiempo publiqué esta reflexión en mi blog personal pero creo que conviene refrescarlo por aquí porque es una de esas comidas de cabeza que me doy de vez en cuando sobre un tema que nos toca de lleno. No os aburráis con la lectura 
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Estaba echando un ojo a Web Design: Studios 2 y me he detenido en la entrevista a Roger Stighäll de North Kingdom donde hace un repaso sobre el funcionamiento de su estudio, sobre cómo afrontan los proyectos y cúal es la relación que tienen con clientes y agencias de publicidad.
Me encantaría, que pixelinglife, con trabajo duro llegara a ser una agencia similar a North Kingdom, grandes en ejecución y grandes en notoriedad de clientes. Son buenos, es indudable, pero gran parte de ese mérito viene dado por cómo tienen acceso a cierto tipo de clientes grandes.
Como viene siendo habitual (en Suecia y en todo el mundo… hasta aquí en España, fíjate…) todo comienza por la relación agencia interactiva & agencia tradicional.
Me quedo con este párrafo de la entrevista “Para nosotros, este respeto mutuo es la clave del éxito en la colaboración entre agencias de publicidad interactivas y tradicionales. Debemos respetar y entender que las agencias de publicidad suelen conocer la marca mucho mejor que nosotros por su propio historial. Al mismo tiempo, ellas nos tienen que respetar como expertos en internet que sabemos qué es lo que funciona en la red y lo que no.”
Respeto mutuo dice… qué suertudo él. En España, como ya he dicho la colaboración también tiene sus buenos frutos y se nota, como en el caso de Sra. Rushmore y DoubleYou con Cacique (Escucha la llamada) o con la cuenta de los JJOO Pekín 2008. Yo me pregunto qué habría pasado si Sra. Rushmore hubiera dicho… “quiero tó el pastel pa mi, voy a contratar a 4 chavales por un par de bocatas y una lata de redbull pa los bajones y que me hagan la parte interactiva”. Probablemente ahora estaríamos hablando de una cuenta perdida.
Esa confianza, ese respeto del que hablaba Roger Stighäll, ha sido la ecuación del éxito para garantizar una propuesta ganadora explotando lo que mejor sabe hacer cada una.
Pero tengo la impresión que esas relaciones de respeto no se dan con tanta frecuencia como uno quisiera. Ya no hablo de grandes cuentas, no hace falta, hablo en general con clientes de todo tipo. Pienso que a estas alturas el poder de lo interactivo ya no sorprende a nadie y me parece triste cómo hay agencias de publicidad de las de toda la vida cómo no son capaces de ver más allá de coger el concepto creativo del spot de tv o la gráfica y adaptarla en un website, sin explotar más allá el medio.
Son esas agencias que ven el poder creciente de internet y dicen vamos a crear un departamento interactivo compuesto por un chaval/a que sabe manejar flash, que interpola como los ángeles y que cobra poco el pobre.
Yo creo que les costaría poco renunciar a parte del pastel por ofrecer algo más que un diseño web y confiaran en el conocimiento del medio de una agencia interactiva. Piensan que como ellos son los “dueños” de la cuenta deben ir látigo en mano machacando al resto dejando claro quién manda aquí. Se olvidan de algunas de las claves de la nueva publicidad “del monólogo al diálogo”, como reza el manifiesto inusual del bueno de Pere Rosales que yo creo que es aplicable no sólo de agencia a consumidor sino también en horizontal dentro de los departamentos, internos o no de una misma agencia.
Si las agencias tradicionales dialogaran más, sin miedo a que las agencias interactivas les quitemos el pan (nada más lejos de nuestra intención lo que queremos es una relación duradera… “de la acción a la relación” otra “clave inusual” aplicable), estoy seguro que subiríamos el nivel de la publicidad española y todos contentos.
Lo peor de todo es que, a veces, hagas lo que hagas el anunciante tiene tan lavada la cabeza por la agencia tradicional que hagas lo que le hagas le vas a contentar, aunque pierdas oportunidades magníficas de ser notorio de verdad.
Para mi la notoriedad no son 2 semanas regalando 20 segundos de spot cada hora, alguien debería decírselo a esos anunciantes ciegos…
El caso escandinavo es para estudiarlo muy detenidamente. La idea de respeto a los demás está extendida en todos los aspectos de la vida de suecos, noruegos y fineses. En España es imposible extrapolar este “don” ya que nuestro caracter es más caliente y lanzado. Vivo con una sueca y he viajado mucho por escandinavia para llegar a envidiar muchas cosas de esta cultura y también para saber en que fallan.